alex_ermak (alex_ermak) wrote,
alex_ermak
alex_ermak

Categories:

Учет неконтролируемых и контролируемых факторов при создании текста

Мы должны одновременно учитывать множество различных факторов, влияющих на качество сообщения. Среди них есть такие, которые мы не можем ни изменить, ни игнорировать – должны принять их как данность. К таким факторам относится аудитория текста, рыночная ситуация, требования заказчика.

Другие факторы, также влияющие на качество текста, находятся в наших руках. Копирайтер может самостоятельно определять структура текста, его логику, подбирать определенные слова и т.д.

Очевидно, мы можем разделить все факторы, влияющие на качество текста, на две группы: не контролируемые его создателем и контролируемые им.

Таким образом, можно сказать, что качественный текст – это тот, в котором учтены все факторы, как неконтролируемые, так и контролируемые. Для каждого типа копирайтинга будет свой собственный набор факторов. Учет каждого из них прямо влияет на конечный результат.

Неконтролируемые факторы в копирайтинге

Создание текста начинается с анализа ситуации – с оценки неконтролируемых факторов. Неконтролируемые факторы – это те, которые создатель текста не может изменить, но которые он должен учитывать – действовать в соответствии с ними, исходя из них. Информация о неконтролируемых факторах обычно содержится в техническом задании (брифе), который дается копирайтеру заказчиком. Например, может быть задан размер текста, использование определенных ключевых слов, иллюстраций и т.д.

Если автор «сам себе заказчик», то он должен собрать необходимую информацию самостоятельно и таким образом определить рамки, в которых будет создаваться его текст (бриф в таком случае можно оформить в письменно виде, а можно просто держать в уме).

Учет неконтролируемых факторов весьма важен для создания качественного текста. Одна из ошибок начинающих копирайтеров заключается в том, что они берутся за написание текста, смутно представляя себе и то, о чем они пишут, и то, для кого пишут. Подобный текст не будет никому интересен, кроме разве что самого копирайтера.

К группе неконтролируемых факторов можно отнести:

– маркетинговые факторы,

– специфические требования к тексту.

В первую очередь изучаются основные маркетинговые факторы. С точки зрения, например, теоретиков рекламы, копирайтеру «необходимо получить исходные материалы для генерирования идей: факты, результаты экспериментов, исторические сведения, знания и ощущения. Исполняя роль исследователя, творческие работники анализируют имеющуюся информацию. Они просматривают творческое резюме, а также планы маркетинга и рекламы; изучают рынок, продукт и конкурентов».

После изучения маркетинговых факторов, изучаются факторы, связанные со спецификой носителя, в котором предполагается разместить создаваемый текст.

Маркетинговые факторы

К маркетинговым факторам можно отнести прежде всего:

– целевую аудиторию,

– объект текста,

– рынок,

– правовое регулирование.

Ранее мы уже говорили о том, что создатель текста должен понимать своего читателя, чтобы отвечать его ожиданиям, разговаривать с ним на одном языке. Решая эту задачу, копирайтер создает себе портрет своей аудитории, сегментирует ее на основе определенных характеристик (демографии, социального окружения, психографии и т.д.).

Усилия по определению своего читателя обязательно дадут автору понимание основных позиций разрабатываемого текста. Ошибка же в определении целевой аудитории, скорее всего, приведет к провалу коммуникации.

Прежде чем начать работу над созданием текста, копирайтер должен хорошо разобраться в том, о чем он собирается писать. Автор не может изменить объект своей работы, наделить его несвойственными ему характеристиками (если только объект не является фантастическим образованием). Чем лучше копирайтер будет знать, представлять себе свой объект, тем более правдивым, наглядным, качественным получится текст.

Глупо выходить на рынок, не представляя его себе. Знать «в лицо» следует и свою аудиторию, и своих конкурентов, и своих заказчиков. Рынок – это огромный, постоянно меняющийся организм. Некоторые из рынков более благодатны и их можно обрабатывать с большим успехом, в другие же вовсе не стоит вкладывать время, силы и средства.

Конечно, копирайтер должен хорошо представлять себе рынок, на котором он действует. Так, например, автору литературных произведений необходимо знать наиболее востребованные жанры, литературных агентов и издателей. Журналист должен ориентироваться в мире СМИ, в спросе и предложениях на определенные темы. Рекламному копирайтеру необходимо следить за экономической ситуацией, рекламными тенденциями. СЕО-копирайтер должен быть в курсе последних технологических новинок. И т.д.

Любой текст должен соответствовать этическим и правовым нормам, принятым в обществе. В целом они могут быть поделены на два типа: внешнее и внутреннее регулирование.

Внешнее регулирование – это государственные и общественные акты, кодексы, законы и т. д., разработанные государственными же, международными или национальными организациями и положенные в основы правовой регуляции данного типа деятельности.

Внутреннее регулирование – это свод норм, правил, принципов, определенных отдельными СМИ, компаниями или учреждениями на базе внешнего регулирования.

Специфические требования к тексту

В каждом типе копирайтинга могут предъявляться свои специфические требования. Так, например, если речь идет о литературном произведении, то оно должно быть определенного жанра. Часто издатели также устанавливают ограничение по размеру (например, «роман не менее 12 а.л.»).

Для журналистского материала требования могут касаться согласованности с политикой и общим стилем редакции, сроков исполнения задания. Например, обязательным может быть правило «встретиться с очевидцами, свидетелями события (не менее двух)», «заверить текст у интервьюируемого», «объем – 250 строк» и т.д.

Как мы видим, неконтролируемые факторы задают условия, которые копирайтер должен учитывать в процессе работы над текстом. Эти условия он не может менять, они определяют стратегию написания текста. Четкое представление о неконтролируемых факторах – это основа создания качественного текста. На базе полученной исходной информации копирайтер может далее воплотить свои знания и умения.

Контролируемые факторы в копирайтинге

Контролируемые факторы – это те, которыми создатель текста может управлять. Если неконтролируемые факторы копирайтер принимает к сведению, учитывает такими какие они есть, то контролируемые факторы он может изменить – они «в его власти».

К группе контролируемых факторов можно отнести:

- подготовку к созданию текста;

- вербальные факторы;

- визуальные факторы;

- обработку готового текста.

Подготовка к созданию текста

В эту группу контролируемых факторов можно включить:

– замысел,

– сбор информации;

– методы исследования;

– концептуализация текста;

– видение;

– план текста.

Вербальные факторы

К важнейшим вербальным факторам, влияющим на качество текста можно отнести следующие:

– тип речи,

– стиль речи,

– форма речи,

– эмоциональный фон,

– аргументация,

– логика,

– интерес и доверие к тексту,

– структура текста,

– длина текста,

– литературная обработка текста.

Визуальные факторы

К важнейшим визуальным факторам, влияющим на эффективность как сообщения в целом, так и вербального текста в частности, относятся:

– место иллюстрации,

– размер иллюстрации,

– форма иллюстрации,

– цвет,

– содержание иллюстрации,

– персонажи,

– виды иллюстраций,

– композиция,

– шрифт.

Обработка готового текста

Когда первоначальный текст готов, то всегда стоит подвергнуть его дополнительной обработке: она поможет улучшить написанное. К этому этапу работы над текстом можно отнести:

– создание вариантов;

– редактирование;

корректуру.

Источник: http://www.nazaykin.ru/lekcii/copywriting/sozdanie_texta/uchet_faktorov.htm


Tags: копирайтинг, текст
Subscribe

  • Эпоха застоя стала лучшим временем в истории России?

    В телеящике, в газетах вспоминают о времени Брежнева с ностальгией, как самое благополучное время. Я еще понимаю, если бы сравнивали с царской…

  • На троих… вождей!

    Работаю в самом центре и частенько в обед перекусываю в ресторанном дворике под Манежкой. И почти каждый раз мой обед совпадает с обедом трех…

  • «О, дивный остров Валаам!»

    Из Сортавалы мчим по северной Ладоге к Валааму на «метеоре». Ждем встречи с этим чудо-островом, с местом в веках намоленным монахами и…

promo alex_ermak december 23, 2012 21:00 17
Buy for 100 tokens
Похоже, мы становимся свидетелями завершения операции «Евросоюз», которую провернула Германия. Потерпев поражение в двух мировых войнах, эта страна не уняла свои амбиции и нашла мирное решение для установления контроля над Европой. Зачем воевать, убивая своих и чужих граждан, когда…
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments