alex_ermak (alex_ermak) wrote,
alex_ermak
alex_ermak

Categories:

Как вы лодку назовете...

От простого слова сегодня очень много зависит. Имя бренда (brand name) является основным элементом идентификации. Это то, что потребитель замечает в первую очередь, и то, что влияет на формирование отношения к бренду. Удачное название создает нужный настрой. Оно должно соответствовать маркетинговой стратегии компании, хорошо звучать и выглядеть, легко произноситься, транслитерироваться, запоминаться, быть индивидуальным и значимым, само по себе вызвать необходимые ассоциации, выделять среди конкурентов, обеспечивать правовую защиту. Собственно «бренд-неймом» – словесной частью марки, или словесным товарным знаком –  имя становится только после правовой регистрации
Естественно, что выбор имени требует к себе повышенного внимания. Как вы лодку назовете – так она и поплывет. К тому же всегда следует иметь в виду временной фактор. Можно менять фирменный стиль, концепцию рекламы, но имя оно ведь остается на всю жизнь.
Ошибки в выборе имени могут обойтись очень дорого. Так, сети ресторанов «Япошка» пришлось сменить имя на менее оскорбительное для жителей восточной страны «Япоша». Распространенное в англоязычных странах Call-centre русские люди нередко превращают в «калл-центр». Известная во всем мире зубная паста Crest в России стала Blend-A-Med. Попытка продавать в России популярное за рубежом детское питание Bledina провалилась.
В этом контексте интересно, как возникло всемирноизвестное имя Sony. В 1953 году японская «Токио цусин коге кабусики кайся» («Токийская телекоммуникационная инженерная компания») собиралась закрепиться на американском рынке и подыскивала более благозвучное для американцев название. Нашлось подходящее латинское слово «sonus» («звук»). К тому же в японском сленге в то время было популярно слово «sonny» («сынок»), еще и созвучное к «sunny» – «солнечный». Но записанное иероглифами «sonny» превращалось в «сон-ни» («потерять деньги»). Тогда второе «n» было вычеркнуто и осталось только Sony. Уже через месяц после смены названия продажи компании  выросли в 2 раза.
Выбор имени – это важный этап процесса создания всего бренда. Каждый год появляется более 20 000 новых товаров. Создать хорошее имя бренда непросто. Поэтому и существует нейминг – отдельный вид деятельности, посвященный разработке названий.
Само слово  «нейминг» образовано от «naming» («to name» – называть) и как раз обозначает подбор названия для компании, услуги или продукции.
Профессиональный нейминг сопровождается проверкой имен на охраноспособность в качестве товарных знаков, а также тестированием на потребителях.
Результатом нейминга является разработка названия, которое является правоохранным в приоритетных классах согласно Международной Классификации Товаров и Услуг (МКТУ),  и которое в дальнейшем возможно зарегистрировать в качестве словесного или комбинированного Товарного Знака.
Нейминг осуществляется на основе брифа , который задает исходные данные (какие ассоциации должно нести название, какие ценности бренда отражать, на каком языке писаться и т.д.) и определяет задание.
Имя можно сделать и веселым, и нейтральным, и молодежным, и возрастным, и женственным, и мужественным и т.д.
Процесс нейминга  начинается с отбора семантических или лексических полей, богатых полезными словами. При этом лексические поля на основе здравого смысла берутся из брифа, в котором содержатся ключевые слова. Например, если речь идет о воздушных перевозках, то выписываются «небо»,  «самолет», «птица» и т.д.
В этой работе используются и толковые словари, и словари крылатых фраз, иностранные словари с подходящими словами, вызывающими нужные ассоциации. Таким образом отбирается рабочая лексика.
На основе брифа, выбранных лексических полей и сформированного рабочего словаря разрабатываются названия, соответствующие выбранным смысловым полям. Сам процесс разработки происходит с помощью различных приемов словообразования.
Существует множество подходов, используемых в нейминге. Некоторые из них:

– аббривиатура (слово из начальных букв) – IBM, KFC, МТ;

– акроним (сокращение многословного названия до одного слова) – FedEx, Jeep, Макфа, Мордональдс (Мордовский McDonalds);

– аллитерация (повторение слогов в ритм и рифму) – Coca-Cola, Крошка Картошка, Чупа-Чупс, Елки-Палки;

– аллюзия (модификация известного понятия, имени) – Седьмой континент;

– аналогия (использование известного понятия) – Эльдорадо, Sun;

– апелляция (апелляция к определенным эмоциям целевой аудитории) – «Домик в деревне» (молочные продукты), «Старый мельник», «48 копеек»;

– вырезание (удаление из слова слога или группы букв) – cisco (от San Francisco);

– географическое название – «Волга», «Сибирь», «Ахтуба»;

– домен (название по домену сайта) – Куда.ру;

– заимствование из иностранных языков (для передачи «немецкой надежности», «итальянской модности» и т. д.) – Боско ди Чильеджи;

– метонимия (обобщение в частном) – Планета суши, Империя стиля;

– мифологические образы – Антей, Борей, Афина-Паллада;

– неологизм (создание новых ассоциативных слов) – Вкуснотеево, Фругурт, Курляндия, Клинэкс;

– персонификация (использование фамилии или имени) – Смирнов, Зайцев, Лада;

– подражание (Использование слов, по звучанию напоминающих о продукте) – Schweppes, Агуша;

– превосходная степень (использование или добавление приставок Мега-, Гипер-, Супер-, Экстра-) –  МегаМакс, СуперБайк, ГиперАвто;

– цифры – Балтика №4.
Хорошие названия указывают на функцию компании или товара и вызывают положительные эмоции.
При разработке названия не нужно делать «как у всех». Чтобы быть уникальным необходимо избегать стереотипов.

Хорошее имя не делается за один час. Необходимо кропотливо работать с ассоциациями. Сначала отбрасывать то, что пришло первым в голову – как правило, это уже используемые имена. Затем переходить к новому порядку ассоциаций. И так до тех пор, пока не возникнет в голове выразительное и уникальное название. На эту умственную работу может уйти неделя-две. После данного этапа в распоряжении неймера должна быть группа названий в 10-15 слов, из которых уже делается окончательный выбор.
Далее название нужно писать и проговаривать – отметать то, что плохо звучит или сложно пишется. Следует обратить внимание на то, не путается ли при произношении или написании тестируемое название с именами других компаний.
Стоит проверить в интернете, есть ли уже у кого-нибудь такое имя. Заодно можно убедиться в том, что домен с таким именем свободен.
Чтобы отбросить все сомнения в правильном выборе, необходимо проверить имя на фокус-группе, узнать как целевая аудитория определяет эмоциональную связь подобранных имен с компанией, как оценивает уникальность, значимость, незабываемость и запоминаемость. Возникают ли отрицательные ассоциации, связанные с предлагаемым именем.
И конечно нужно проверить является ли название охраноспособными и не имеет ли каких-либо ограничений для использования.

Источник: «Что такое бренд сегодня?» http://www.nazaykin.ru/_br_brand.htm

Tags: брендинг, нейминг
Subscribe
promo alex_ermak december 23, 2012 21:00 17
Buy for 100 tokens
Похоже, мы становимся свидетелями завершения операции «Евросоюз», которую провернула Германия. Потерпев поражение в двух мировых войнах, эта страна не уняла свои амбиции и нашла мирное решение для установления контроля над Европой. Зачем воевать, убивая своих и чужих граждан, когда…
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 2 comments